Mit árul el az Optmyzr hároméves kutatása a Black Friday és Cyber Monday szezonális ajánlatmódosításairól?
A Black Friday és a Cyber Monday időszakában a PPC (pay-per-click) hirdetések kezelésére gyakran javasolják a szezonális ajánlatmódosítások használatát. Ez az elképzelés azon alapul, hogy a konverziós arányok ilyenkor megugranak, ezért érdemes agresszívebben licitálni, hogy maximalizáljuk a bevételeket. Az Optmyzr azonban egy három év alatt, 2022 és 2024 között végzett kutatásával új megvilágításba helyezi ezt a gyakorlatot, és arra hívja fel a figyelmet, hogy ezek az ajánlatmódosítások sokszor inkább rontják a hirdetések hatékonyságát, mintsem segítenék azt.
Az Optmyzr kutatásának főbb megállapításai
Az Optmyzr kutatócsapata évente akár 6 000 hirdető adatát elemezte a Black Friday előtti szerdától a Cyber Monday utáni szerdáig tartó időszakban. A vizsgálat során két csoportot különítettek el: azokat, akik használtak szezonális ajánlatmódosításokat, és azokat, akik nem.
Az eredményekből egyértelmű minták rajzolódtak ki:
1. **Az algoritmusok automatikusan alkalmazkodnak a Black Friday és Cyber Monday időszakához**
A Smart Bidding rendszer már önmagában is képes érzékelni a megnövekedett konverziós szándékot, így az ajánlatokat automatikusan emeli. Azok a hirdetők, akik nem alkalmaztak külön szezonális módosításokat, 2022-ben 17,5%-os, 2023-ban 11,9%-os, 2024-ben pedig 7,5%-os konverziós arány növekedést tapasztaltak. Ez azt jelenti, hogy a rendszer előrejelzés nélkül is hatékonyan kezeli az ünnepi csúcsidőszakot.
2. **A szezonális ajánlatmódosítások jelentősen megemelik a kattintási költségeket (CPC)**
Azok a hirdetők, akik alkalmaztak ilyen módosításokat, sokkal gyorsabban tapasztaltak költségnövekedést. Például 2022-ben az átlagos CPC 36,7%-kal nőtt, míg azoknál, akik nem használták az ajánlatmódosítást, csak 17%-kal. Ez azt jelzi, hogy a rendszer a várható konverziós növekedést gyakran túlbecsüli, és emiatt túl magas liciteket tesz, feleslegesen drágítva a hirdetéseket.
3. **A ROAS (return on ad spend) romlása a szezonális módosításokkal rendelkező hirdetőknél**
Míg a szezonális ajánlatmódosításokat nem használók stabil, sőt 2024-ben javuló ROAS-t értek el, addig a módosításokat alkalmazók minden évben jelentős visszaesést tapasztaltak. Ez azt jelzi, hogy a magasabb költségek nem mindig járnak arányos bevételnövekedéssel.
Miért nem működnek jól a szezonális ajánlatmódosítások a BFCM időszakban?
Az Optmyzr szakértői szerint a probléma az előrejelzések pontosságában rejlik. Amikor egy hirdető például 40%-os konverziós növekedést jósol, de a valóság csak 32-35%, akkor a rendszer túl magas licitekkel reagál, ami a hatékonyság csökkenéséhez vezet. A Smart Bidding algoritmusok pedig nem „fékezik” ezt a folyamatot, hanem szó szerint veszik a megadott számszerű előrejelzést.
Emellett a Black Friday és Cyber Monday olyan jól ismert, előre jelezhető események, amelyekre a Google már több évnyi adat alapján épít előrejelzéseket. Ez azt jelenti, hogy a külön kézi ajánlatmódosítások gyakran fölöslegesek, hiszen a rendszer már maga is képes ezekre a keresletnövekedésekre reagálni.
A szezonális ajánlatmódosítások előnyei és hátrányai a gyakorlatban
Az Optmyzr kutatása azt is megmutatta, hogy bár a szezonális ajánlatmódosítások növelhetik a bevételt (például 2022-ben 50,5%-os növekedést hoztak a módosításokat alkalmazóknál szemben a 25%-kal a nélkülükiek között), ezek a plusz bevételek gyakran a költséghatékonyság rovására mennek.
Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy ha egy vállalat fő célja a piaci részesedés gyors növelése vagy a készlet gyors kiárusítása, akkor érdemes lehet alkalmazni ezeket a módosításokat. Ugyanakkor, ha a fókusz a jövedelmező, fenntartható hirdetési teljesítmény, akkor ezek a beállítások inkább hátráltathatják a cél elérését.
Amikor érdemes szezonális ajánlatmódosításokat használni
Az Optmyzr hangsúlyozza, hogy nem magukkal a szezonális ajánlatmódosításokkal van a probléma, hanem azok helytelen alkalmazásával. Ezek jól működhetnek olyan esetekben, amikor a hirdetőnek olyan belső információi vannak a kereslet várható növekedéséről, amelyeket a platformok nem tudnak előre jelezni. Ilyenek lehetnek:
– Egyetlen, rövid ideig tartó flash akció
– Új, vissza nem térő promóciók
– Nagy volumenű, célzott e-mail kampányok
– Különleges, kevésbé ismert események
Ezzel szemben a jól ismert, széles körben előrejelezhető események, mint például a Black Friday, Cyber Monday, karácsony vagy Valentin-nap, esetében kevésbé érdemes manuális módosításokat alkalmazni.
Mit tanácsol az Optmyzr a PPC szakembereknek a BFCM szezonra?
Az Optmyzr kutatásának fényében a PPC menedzserek számára az alábbi gyakorlati javaslatok fogalmazódnak meg:
1. **Alapértelmezettként ne használjanak szezonális ajánlatmódosításokat a BFCM alatt**, mivel a Smart Bidding algoritmusok önállóan is képesek kezelni a keresletnövekedést, stabilabb ROAS mellett.
2. **Ha a vezetőség a bevételnövelést helyezi előtérbe, egyértelműen kommunikálják a kompromisszumokat**, például hogy a módosítások növelhetik a forgalmat, de jelentősen csökkenthetik a hirdetések hatékonyságát.
3. **Fókuszáljanak a kampányok folyamatos felügyeletére és finomhangolására**, mint például az óránkénti monitoring, automatikus riasztások beállítása, licitkorlátok alkalmazása, illetve a célközönség és eszközök szegmentálása. Ezek azok a területek, ahol az emberi szakértelem igazán hozzá tud járulni a sikerhez.
Összegzés
Az Optmyzr hároméves kutatása világosan mutatja, hogy a Black Friday és Cyber Monday időszakában a Google algoritmusai már hatékonyan kezelik a szezonális keresletnövekedést, így a kézi szezonális ajánlatmódosítások gyakran feleslegesek, sőt, akár rontják is a kampányok költséghatékonyságát. Ugyanakkor nem szabad teljesen elvetni ezeket az eszközöket, hiszen bizonyos, egyedi helyzetekben továbbra is jelentős előnyt jelenthetnek.
A PPC szakembereknek érdemes ezen adatok fényében megalapozott, kiegyensúlyozott döntéseket hozniuk, és nem csupán reflexből alkalmazni a szezonális ajánlatmódosításokat. Ez a megközelítés hozzájárul ahhoz, hogy a BFCM kampányok ne csak nagy forgalmat, hanem fenntarthatóan jó megtérülést is eredményezzenek.
